剛過的星期天，909位作家聯名在紐約時報刊出了全頁廣告，抗議亞馬遜公司以惡劣的商業手段抵制Hatchette出版公司。聯署中不乏赫赫有名的作家，包括恐怖小說名作家Steve King， 暢銷書《決斷兩秒間》作者Malcom Gladwell， 電影《魔球》的原作者Michael Lewis等。
亞馬遜公司早已是全球最大的書店，這些作家的書，超過一半以上透過亞馬遜售出。亞馬遜價格便宜，交貨迅速，每一本書都有完整的讀者回饋和評價，在出版生態圈中，本來是讀者、小型書店（許多小書店透過亞馬遜網路賣出的書比自己的店面還多）、出版社、和作家最好的夥伴，怎麼現在跟作家和出版公司會鬧得如此不可開交？
其實整個事件已經醞釀了許多年。當亞馬遜的市場佔有率越來越高，它希望打破業界既有秩序（有人認為出版界已逐漸成為寡頭壟斷），主導出版界遊戲規則的企圖越來越明顯，這跟出版界巨頭的意願顯然互相衝突。2010年蘋果電腦進入網路書店市場，推出iBook，出版公司為了對抗亞馬遜，跟蘋果達成協議，書價由出版社訂定，蘋果抽成30%。不料被司法部視為價格壟斷（price fixing），提出控訴，經過兩年纏訟，結果蘋果和四大出版公司敗訴，蘋果被判罰款4.5億美金，亞馬遜間接受益，但跟出版巨頭的嫌隙也越來越大。
三個月前，美國排名第四的Hachette出版公司再次因定價問題跟亞馬遜爭執不下， Hachette堅持不願讓步，亞馬遜施出了殺手鐧，所有Hachette出版的書，在亞馬遜網路上交貨期長達三個星期，Hachette的書籍銷路因此一洩千里，作家也跟著遭殃。
亞馬遜的創辦人貝佐斯無疑是過去20年最傑出的CEO之一。他是哈佛商業評論雜誌年度最佳100名CEO的常客，2012年排名第二，僅次於賈柏斯。但不少人認為他比賈柏斯對社會貢獻更偉大，因為蘋果不過改變了人們處理資訊的方式，亞馬遜卻滲透到食衣住行的日常生活裡。
亞馬遜的投資人應該很滿意貝佐斯的表現。公司營業額從2012年610億美金，2013年740億，成長到2014的910億（預計），在如此巨大的基數上，仍然能維持25%的年成長率實在難能可貴，雖然公司預計2014年第3季度的虧損將高達4至8億美元，股東們仍然很慷慨的給了公司1460億的市值，較五年前增加了300%。相形之下，零售商巨擘沃爾瑪營業額雖然高達4760億，淨獲160億美金利潤，市值也不過2400億。沃爾瑪營業額比亞馬遜高出4倍，又會賺錢，市值卻只高出70%而已，可見投資人對貝佐斯的肯定。
亞馬遜公司的帝國版圖
貝佐斯的遠見和企圖心從公司的名字便看得出來。取名亞馬遜，因為這是整個地球上最大、最複雜的生態圈，在成立網路書店的第一天，貝佐斯心中已經有了帝國版圖的設計底稿。
20年來，貝佐斯似乎效法2500年前亞歷山大大帝的帝國宏願，不斷東征西討，開疆闢土。
• 2007年推出電子書Kindle，以硬體的創新，掀起電子書的浪潮，同時開始掌握電子書定價的主控權，不論厚薄和價值，多數的電子書定價為9.99美金。7月中，亞馬遜又推出Kindle Unlimited計劃，讀者每月付出9.99元，便可以無限瀏覽亞馬遜60萬本電子書，和數千本有聲書。只不過出版界6大巨頭心存戒懼，不願參加此計劃，參與的多是較小的獨立出版公司。
• 2009年以12億美元的價格收購華裔創業家Tony Hsieh經營的網路鞋店 Zappos。
• 全球建立了96個倉儲中心，其中一半在美國。因為規模龐大，常傳出員工薪資過低，工作環境惡劣，每天步行距離太長的爭論。於是貝佐斯在2012年收購倉儲自動化公司Kiva Systems，價碼高達7.75億美元。有人批評如此昂貴的買價，不如買機器人還便宜些，想喝牛奶，為什麼要買頭乳牛呢？也有人說貝佐斯有遠見，把乳牛買下來，別人就沒有牛奶可喝了。
• 2006年推出亞馬遜網路服務（Amazon Web Service， AWS），從此中小企業不必操心建立自己的資料中心，任何網路計算、頻寬需要，就像到自助餐吃飯，用多少，付多少。AWS似乎跟賣書毫無關聯，營業額快速成長， 2013年已超過38億美元，遙遙領先其他競爭對手。
• 2003年便在矽谷成立搜索引擎子公司A9，一面減少對谷歌的依賴，一面針對網購的特殊需求，優化搜索的性能。
•2014年6月，一如市場猜測，亞馬遜推出了第一款手機Fire。在蘋果iPhone的光芒奪目下，雖然沒有像當年Kindle上市那樣受到矚目，但是貝佐斯在移動市場上絕不缺席的企圖，昭然若彰。
貝佐斯的亞歷山大作風
種種擴展版圖的戰役，速度、深度和廣度都是前所未見，但比喻貝佐斯為21世紀的亞歷山大，不完全因為他在商業版圖上深謀遠慮的擴張，更在他不按常規、不畏人讒、不計代價的個性（據說他創立亞馬遜時，另一個曾經考慮採用的名字是relentless，打死不退的意思）。
•接近他的人說他跟賈柏斯一樣，毫無人情，不為人設想。
•許多經營者習慣跟同業比較，進行各種經營績效分析（benchmarking），貝佐斯從來不屑一顧。他認為亞馬遜獨樹一格，一向只衡量跟自己訂立的目標相距多遠。
•亞馬遜雖然已經是財星500大排行榜上第49大的公司，行事卻非常低調神秘。在西雅圖的總部雜落在市區普通建築之間，既沒有巨大的招牌，也沒有訪客導覽，問起貝佐斯的辦公室所在，沒有人會透露。
•在拓展版圖的路途上，如果碰到路障，貝佐斯經常採取堅壁清野的焦土對策，很少妥協示弱。例如加州政府通過立法，網路零售公司如果在加州有分公司，網路交易便需要繳交消費稅。法令一通過，亞馬遜馬上宣布從加州撤出，堅決不付8%左右的消費稅（後來終於在2012年讓步）。
以上不厭其煩地列舉了許多亞馬遜的輝煌戰功，用意不在介紹貝佐斯的豐功偉績，而是在突顯，21世紀企業發展的戰略思維已經跟20世紀迥然不同。
70年代集團發展講究分散風險，最著名的例子是ITT集團，Harold Geneen擔任CEO時，10餘年進行了數百個併購案件，各併購案純粹出自財務考量，彼此間不必具備任何橫向或縱向的關聯，結果接任的幾位CEO又花了20年，逐漸將不相關的子公司分別獨立出去。80年代GE公司在傑克威爾許的領導下，集中資源在少數核心事業，持續加碼，非核心事業則分割求售。90年代的微軟則挾平台優勢，通吃個人電腦的軟件市場，但終於面臨反托拉斯的威脅，擴張受到挫折。
進入21世紀，企業擴張的策略產生根本的變化，放棄了分散風險的思維，不再自限於特定的產業或產品線，也不一定追求市佔率的無限提高，以避免市場飽和和反托拉斯法的壓力。
虛擬帝國與實質國家的疆域
類似亞馬遜的成長策略，無論谷歌、阿里巴巴、臉書都在採用，Google自2000年起併購了160家公司， 臉書過去5年買了44家。阿里巴巴光在2014年半年中，就已經花費了40億美元併購了好幾家上市公司。
這些公司在其主要競爭領域都佔有難以動搖的優勢，擁有龐大的資源，採取如阿米巴變形蟲般的靈活策略，再加上得到極度耐心的投資人的支持，他們在現代人的生活中，鯨吞每一個人的眼球時間，蠶食有限的預算，侵入難以持久的注意力。他們對於現代人的掌控，可能超過當年亞歷山大帝國對尋常百姓的影響。
如果21世紀真的被少數的新亞歷山大帝國所掌握，那會是什麼樣的未來？
打破現狀，是新帝國的訴求，對現狀不滿，是我們投效新帝國的原因。但等到帝國形成，它會不會變成另一個令人不滿的現狀？
新帝國勢力無所不在，創新創業的初生之犢還有獨立存在的空間嗎？還是成為附庸小國是不可避免的命運？
虛擬新帝國跟實體國家既有重疊，又有衝突。是否有一天，兩者對彼此的功能、甚至於存在提出挑戰？當虛擬帝國之間為了爭奪領域，實體國家是否不免主動或被動地捲入戰場？
這些問題，恐怕只有時間才能提供答案了。
photo credit：Robert Scoble (CC BY 2.0)
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